商标延伸战略的实施

1．选择延伸模式商标延伸模式大体分为两大类：基于行业差异化的商标延伸和基于产品差异化的商标延伸。商标涵盖产品所处行业的相关度，行业差异化的商标延伸又可分为同行业商标延伸和跨行业商标延伸。业商标延伸有两种情况：一种是原产品和延伸产品处于同一行业，满足的是一种共同的需求；另一种是母商标涵盖同一行业的不同种类的产品，满足不同种类的需求。业商标延伸模式是指母商标涵盖不同行业、不同种类的产品，以满足多种需求，这种模式较为少见，通常是一些大公司的做法。企业产品虽然很多，但都使用一个总的牌号。差异化的来源不同，产品差异化商标延伸可以分为水平延伸和垂直延伸。延伸是指原产品和新产品处于同一档次的延伸，由于产品处于同一档次，商标形象和个性定位容易统一，原产品对消费者的影响很容易影响到新产品。延伸是处于不同档次的原产品与新产品之间的延伸。可分为高档商标向下延伸、低档商标向上延伸和中档商标向两头延伸三种方式。最终选择哪种商标延伸模式视企业的具体情况而定，在企业战略目标的指导下，根据商标延伸战略的不同，考虑延伸产品与商标之间的关系和其他因素，然后作出决定。进行一个新产品与主导产品差异较大的商标延伸（假若海尔集团打算借助海尔商标推出某种药品，以进军制药行业），如果想尽可能避免延伸产品对原有商标可能造成的损伤，则应考虑采用副商标延伸策略（以海尔作为母商标，为该药品制定一个新的副商标名称）。

2．延伸产品上市企业首先组织产品生产，在产品生产过程中，企业要注意使产品的质量符合既定的标准，产品的质量不仅要保持稳定，而且要和母商标下的其他产品的质量保持一致，使消费者不会对延伸产品的质量失望。人员要注意营销人员所反馈的顾客意见，对产品进行改进，以更好地满足顾客需要。产品的定价应考虑原商标的形象和向上向下商标延伸的适应范围。高品质形象的商标，在实施商标延伸时可以采取适度的向下延伸，通过减少新产品的某些内涵和功能，制定相对较低的合适的价格来吸引消费者的眼球，但是其定价不应过低，否则极易引起消费者对商标形象的怀疑，造成高品质商标形象的贬值。于普通形象的中低端商标，在实施商标延伸时多采取向上的商标延伸和定价策略，其延伸产品如果在功能和质量上较原有产品更完善更好，则可以先高价进入市场，以改善和提高原商标的形象，然后再根据市场竞争状况的变动实施调整价位，在竞争过于激烈时，可以适度降价促销。在对延伸产品进行定价之前，应对原商标的形象有充分的了解，并要慎重选择定价方式，同时应采取相应措施来减少高定价或低定价可能带来的潜在的不利影响。产品一般会使用主导产品的分销渠道，以便使延伸产品顺利上市，又可以充分利用企业的资源。企业与分销商的长期合作，相互之间比较了解，使用原来的分销渠道可以节约交易成本，而且分销商容易理解企业的意图，企业与分销商的合作顺畅，会使延伸产品的上市速度加快。商标延伸时，企业可以减少渠道级数、精选现有分销商，以加快延伸产品的上市或提高上市的成功率。企业向上或向下延伸，就要考虑重新选择分销渠道，一方面是符合延伸产品上市的要求；另一方面也要逐步改变商标形象，达到企业对商标形象的要求。